10 lecciones de Steve Jobs que todo vendedor debería aprender (II)

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En el artículo anterior comenzábamos los 10 consejos que Steve Jobs, uno de los más grandes gurús de la tecnología, recomendaba a todo aquel que quisiera vender su producto. Jobs consiguió cambiar totalmente el rumbo de una empresa tecnológica como Apple y, al mismo tiempo, trazar las líneas de lo que la industria tecnológica sería en los años siguientes, algo que hoy sigue estando muy vigente. Y todo ello sin conocimientos académicos. La clave de Jobs fue manejar como nadie el marketing:

6. Guarda secretos y crea el misterio.

Aparte de que Jobs tenía el carisma de una estrella del rock, la razón por la que la gente acudía (y acude) en masa a los eventos de Apple es que Jobs era un maestro de la sorpresa y el suspense, por lo que siempre cabía la esperanza de que pudiera revelar algo increíble. Meses antes del lanzamiento de un gran producto, Apple podría empezar a filtrar información. Primero un indicio, luego un rumor, y luego otros rumores que contradecían al primer rumor. La mayor parte era errónea, pero producía en la gente un frenesí especulativo.

Cuando Jobs mostró por primera vez el iPhone, el mundo había pasado todo un año siendo un hervidero de rumores, donde la gente se arremolinaba alrededor de fotos de supuestos prototipos y los diseñadores creaban sus propias versiones imaginarias de cómo podría ser el teléfono de Apple. Jobs también era famoso por su frase “One more thing”, donde justo cuando creías que la conferencia de prensa había terminado, decía: “Oh, una cosa más”, y luego sacaban algo que asombraba a todos. La lección: la mayoría de los vendedores se apresuran a decirle a todo el mundo todo lo que puedan acerca de su producto. Jobs hizo lo contrario: se guardaba información para excitar a la gente.

7. Busca un enemigo.

La primera regla de la narración es que el drama necesita conflicto. Y la primera regla de la propaganda es que es necesario tener un villano. Para Apple el primer malo de la película fue IBM. Después el hombre del saco pasó a ser en Microsoft. Y más recientemente, Jobs hizo de Google y su sistema operativo, Android, el villano. En cada caso el mensaje de Jobs era el mismo: El malo quiere dominar el mundo y destruirlo, y nosotros somos el noble perdedor que puede evitar que esto suceda. (Echa un vistazo a este video de Jobs describiendo a IBM como un imperio del mal que “lo quiere todo”, que va a crear “un futuro dominado y controlado por IBM”, mientras que Apple es “la única esperanza” y “la única fuerza que puede asegurar… la libertad “.)

Muchos vendedores rehuyen este tipo de retórica pues les preocupa que se vuelva contra ellos. Sin duda, es arriesgado crear un enemigo, especialmente si se elige un enemigo grande y poderoso. Pero Jobs creía que para vender un producto es necesario iniciar antes un movimiento. Y si se va a iniciar una revolución, es necesario tener algo o alguien contra lo que rebelarse.

8. Convierte a los clientes en evangelistas.

Posiblemente, lo más importante que Jobs hizo fue convertir a los clientes en apasionados defensores de la marca Apple. Esas personas que hacen fila fuera de las tiendas de Apple cada vez que se lanza un nuevo iPhone, incluso cuando es sólo una simple mejora del último modelo. No están allí por el teléfono, han venido a mostrar su apoyo a la marca, de la misma forma que los aficionados deportivos aparecen horas antes de un partido vistiendo los colores de su equipo. Los fans de Apple no piensan en sí mismos como clientes, se sienten como si fueran parte de un movimiento, una misión, algo más grande que ellos mismos.

9. No hables de productos.

El anuncio 1984 no contiene ni una sola imagen del Macintosh. Únicamente hay una mención a Apple y Macintosh en los últimos 10 segundos. Lo mismo para “Think Different”, donde los anuncios no eran acerca de los productos, sino más bien sobre el tipo de personas que utilizan los productos. En la campaña “I’m a Mac” Jobs eliminó los ordenadores y los sustituyó por personas, dos personas que representan los dos tipos de ordenadores. O mire el anuncio siguiente, que no contiene la imagen de un ordenador.

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10. Usa imágenes, no palabras.

El anuncio de arriba contiene únicamente 10 palabras. Incluso, hoy en día, en su página web y en su publicidad, Apple dedica gran esfuerzo para decir las cosas empleando el menor número de palabras posible. En parte, eso es alinearse con el valor fundamental de la simplicidad de Apple. Pero también porque Jobs se dio cuenta de que las imágenes son mucho más poderosas contando historias. Es decir, una imagen vale más que mil palabras.

Y para ejemplo un botón: durante la presentación del MacBook Air, Jobs salió al escenario con un sobre y deslizó el portátil para sacarlo fuera. Escuche a la gente cuando lo hace. Este simple gesto dijo más sobre el producto que cualquier explicación.

O mira este reciente anuncio de la cámara del iPhone. En primer lugar, el anuncio trata de un solo aspecto del iPhone, su cámara. Y el único mensaje en todo el anuncio de 60 segundos de duración está a cinco segundos del final mediante una voz en off que contiene 13 palabras: “Todos los días, más fotos se toman con el iPhone que con cualquier otra cámara.”

Más ejemplos similares: en este otro anuncio del iPhone, en el que sólo se habla de su reproductor de música. El anuncio tiene sólo 14 palabras en los últimos segundos de un total de un minuto: “Cada día, más personas disfrutan de su música en el iPhone que en cualquier otro teléfono.”

Todos conocemos el dicho “menos es más”. Y sospecho que la mayoría de nosotros estamos totalmente de acuerdo con esta idea, sobre todo cuando se trata de palabras. Entonces, ¿por qué no lo hacemos? Probablemente porque es un trabajo muy duro.

Y esa puede ser la última lección sobre Steve Jobs: que una gran parte de su éxito se debió al hecho de que él estaba dispuesto a dedicar más tiempo y trabajar un poco más duro que la mayoría de nosotros, los simples mortales.

Fuente: HubSpot

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